Die Handelsexperten des IFH Köln haben eine umfangreiche Studie zum Online-Handel über Amazon veröffentlicht. Die Daten zeichnen ein klares Bild: Amazon dominiert den Online-Handel und erschwert es anderen Online-Händlern im Markt Fuß zu fassen. Inzwischen generiert Amazon in Deutschland zusammen mit Dritthändlern im Amazon Market-Place 46 Prozent des gesamten Online-Umsatzes im Handel. Damit geht fast jeder zweite Euro bei Internetbestellungen über die Plattform des Marktführers. Das IFH Köln hat für diese Studie Marktdaten errechnet und 35.000 Konsumenten online befragt sowie die Bestellhistorie von 200 repräsentativ ausgewählten Kunden beleuchtet.
Mehr Bestellungen, kleinere Warenkörbe
Die Studie zeigt eine klare Entwicklung auf. Denn die Anzahl der Bestellungen ist deutlich angestiegen, während die Warenkörbe kleiner werden. Konkret bestellten Amazon-Kunden 2004 noch etwas mehr als achtmal pro Jahr, 2013 bereits mehr als 20-mal im Jahr bei Amazon. Im vergangenen Jahr bestellten die Kunden jedoch bereits durchschnittlich 41,3 Mal im Jahr. Noch deutlicher ist der Trend bei Prime-Kunden. Hier stieg die Zahl von 2013 bis 2017 von 26,9 Mal auf 60,9 Mal an. Erklärbar ist dieses rasante Wachstum der Anzahl von Online-bestellungen unter anderem durch eine kundenfreundliche Versandkostenstrategie und schnelle Lieferungen über Amazon Prime.
Allerdings ist die durchschnittliche Warenkorbgröße seit 2004 stetig geschrumpft. 2004 waren es im Schnitt 1,8 Artikel, 2017 nur noch durchschnittlich 1,3 Artikel pro Bestellung. Somit stieg die Gesamtzahl der bestellten Produkte an, diese fragmentieren sich jedoch in kleinere, häufigere Bestellvorgänge. Dieser „One-Click-Buy“ oder Ein-Klick-Einkauf ist ein aktueller Trend, den die Experten als wesentliches Kennzeichen des Online-Handels über Amazon bezeichnen.
Amazons Erdrückende Marktdominanz
Mit 46 Prozent der online generierten Umsätze im Handel hat Amazon eine geradezu erdrückende Marktdominanz erreicht. Inzwischen beeinflusst Amazon sogar zusätzlich 21 Prozent der weiteren Käufe sogenannter CE-Waren. Dabei handelt es sich um hochwertige Elektronik-Artikel für den Haushalt, die im Fachhandel oder bei spezialisierten Online-Händlern bestellt werden. Die Kunden informieren sich jedoch zuvor bei Amazon über Qualität und Preisspannen. Dr. Eva Stüber, Mitglied der Geschäftsleitung am IFH Köln mahnt entsprechend: „Gerade in den zurückliegenden fünf Jahren hat sich Amazon nachhaltig und umfassend im Relevant Set der Konsumenten verankert – und zwar so stark, dass der Weg zum Kunden für andere Anbieter regelrecht abgeschnitten wird. Eine Neukundengewinnung scheint so nahezu unmöglich. Händler müssen radikal umdenken und ihr Geschäftsmodell auf den Prüfstand stellen, wenn sie in einer amazonisierten Welt des Konsums Bestand haben wollen.“
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