Vor rund 10 Jahren wandten sich die Verbraucher zwangsläufig an die Mobilfunknetzbetreiber, wenn sie einen Mobilfunkvertrag abschließen wollten. Neben den vier deutschen Mobilfunknetzbetreibern T-Mobile, Vodafone, E-Plus und o2 gab es lediglich unabhängige Serviceprovider, wie beispielsweise mobilcom als Ansprechpartner. Discount-Marken, wie sie inzwischen zahlreich auf dem Markt zu finden sind, gab es noch nicht. Der Kaffeeröster Tchibo war eines der ersten Unternehmen, das ein so genanntes Discount-Angebot einführte. (telespiegel-News vom 04.10.2004) Das Konzept hatte Erfolg und innerhalb kurzer Zeit folgten andere Anbieter dem Beispiel. Auch die Mobilfunknetzbetreiber führten bald ihre Zweitmarken ein. Beispielsweise ist congstar eine Marke von T-Mobile, allmobil eine Zweitmarke von Vodafone, Fonic von o2, Base eine Marke des Netzbetreibers E-Plus.
Diese sogenannten No-Frills-Angebote, nämlich Angebote „ohne Schnickschnack”, setzen sich auf dem deutschen Mobilfunkmarkt immer mehr durch. Von den rund 109 Millionen Mobilfunkkunden in Deutschland im letzten Jahr waren 21,9 Prozent Kunden von Discountanbietern und Zweitmarken. Das ist gegenüber dem Vorjahr eine Steigerung um 4 Prozent. Die Erstmarken der Netzbetreiber und die Serviceprovider verloren hingegen etwa entsprechend viele Kunden. Diese Entwicklung gibt es, obwohl der Markt nicht reguliert wird. Matthias Kurth, Präsident der Bundesnetzagentur sagt, der Wettbewerb habe den No-Frills-Geschäftsmodellen zum Durchbruch verholfen.
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